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被误解的中端手机市场,未来的春天在哪里?

SEO篇章 2016-09-01 02:19:11 追踪热点

  
  消费升级,智能手机中高端市场获得越来越多的关注。高端领域国产品牌还没有较大突破,中端市场成为必争之地。回顾几年来中端手机市场发展,存在三大误读。
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  消费升级,智能手机中高端市场获得越来越多的关注。高端领域国产品牌还没有较大突破,中端市场成为必争之地。回顾几年来中端手机市场发展,存在三大误读。

  产业趋势误判:中端市场将出现坍塌?

  曾有一段时间,业内判断手机市场会呈“M型”发展。如2012年的世界移动通信大会(MWC)上,台湾产业研究机构拓墣研究员何泰庆表示,智能型手机M型化趋势已定,高阶和平价智能手机成为各厂商的布局重点。

  “M型市场”是指,消费市场向高端和大众两个极端演进,中端市场逐步消失。2005年,麦肯锡报告提醒企业界关注中端市场的危机趋势。日本大前研一的《M型社会》也为“M型市场”提供了一个解释。

  相对于全球来说,中国手机市场M型市场特征更加明显,甚至有人断言:中端市场将出现坍塌。这个判断在运营商合约时期是有道理的。表现为:高端市场寡头垄断,占据利润优势。如三星与苹果两家占据行业利润近100%。低端市场千元以下拼杀激烈,占据销量份额优势。如2013年TD制式手机市场700元以下销量占比达53%(赛诺数据)。而在中端市场,似乎要份额难,要利润也难。

  实际上,这是一种被扭曲的市场形态。三大运营商为实现各自用户规模扩大,每年有近千亿的资本涌入终端产业,运营商策略决定着产业的形状。运营商要保有或发展高端客户,就要销售一定量的高端手机,如苹果、三星、HTC等。要扩大用户规模,就要大量销售低端的手机,冲击销量。有限的资源会流向高端和低端,造成了中端的凄凉情景。

  所以,对于中端市场厂商来说,2014年7月是一个极其重要的节点。因为在这个时间点上,监管部门要求运营商大幅压降市场营销费用,直接的体现是,合约机市场份额开始下滑。

  

  更深层次的变化是,终端产业发展的驱动力由运营商投资拉动,变为厂商自我发展驱动,由外部力变为内部力,这使得一些在品牌、渠道、产品上投入较少的手机厂商快速呈现下滑趋势,而早期投入较多的厂商,则借此机会快速发展,如OPPO、vivo、华为。

  发展模式误解:中端市场成功凭借“广告+渠道”?

  如果说M型市场是对终端产业发展趋势的误读,那么以直观感知认为OPPO、vivo凭借“渠道促销+广告轰炸”模式,则是对中端市场企业发展模式的误读。

  在7月份的天翼智能终端交易博览会,中国电信发布了《天翼终端满意度调研报告》,对于用户最满意机型,在1000元以上各个价位段的前两名,基本被vivo、OPPO、华为三家包揽。

  

  能够获得市场的广泛认可,除了广告和渠道之外,需要一些更基本的、更触达人心的东西。

  Vivo全球副总裁冯磊在接受媒体采访时候曾表示,vivo注重可持续竞争优势的构建,最核心的一点就是以持续对消费者的洞察和研究结果为起点,对产品和技术创新持续坚持。

  官方披露过几个直观的例子。如2015年vivo内部设立并完成的调研项目达146个,与消费者面对面的深度访问时长超过3000小时,定量覆盖用户样本数量达到27.3万人。针对消费者需求,解决暗环境拍摄、前置拍摄等痛点,推出moonlight柔光灯、专业级别的自拍等。设有“向日葵计划”,每个产品上市3个月左右,vivo会针对该产品专门进行一次长达半个月的满意度回访,回访结果直接作为评判产品研发、测试部门的重要考核标准。

  互联网品牌也谈“以用户为中心”,不同的是,互联网品牌强调粉丝尖叫的力量,而vivo在机制闭环与执行上付出更多努力。

  产品是一切营销的本质。以Mate8为例看华为解决续航痛点的做法,4000mAh+的大容量电池是基础,加入芯片级“统一心跳”技术,实现App统一唤醒,让后台应用省电50%,搭载智电系统4.0监控后台软件运行,及时发现高耗电应用。

  每一个企业的成功,都是由多方面因素促成的,如果仅凭一两招就能上位,那么它的结果必然是昙花一现。对于消费者的关注以及对产品研发的专注才始终是核心,使得他们获得更高的消费者满意度,从而获得市场份额的提升。

  市场格局误读:新品牌的加入,将加速中端市场的洗牌?

  随着消费升级大趋势和运营商策略调整,国产品牌纷纷布局中高端市场,从价格战、渠道战、广告战等多维度切入,给人的感觉是竞争加剧,中端市场将发生格局性的变化。然后实际调研数据显示,并非这样。

  从调研公司GfK在2014年8月和2016年6月2000-3500元分价位段数据,可以发现以下几个事实,概括为“一稳定三提升”:

  1、TOP5品牌稳定,几乎没有变化,始终是OPPO、vivo、华为、三星、苹果。

  2、集中化程度加剧,TOP5从占该价位段份额的90%提升到93%,集中化是更加稳定的体现。

  3、2000-3500元上市占整体市场的份额从14%提升到23.5%,可以看出中端市场规模在不断扩大,与消费升级趋势相符。

  4、国产品牌vivo与OPPO份额提升情况明显,三星和苹果份额有一定下滑。这与整体市场国产品牌崛起的趋势是一致的。

  

  

  为什么有更多品牌加入,却没有影响到中端市场格局呢?这的确是值得思考的事情。我的判断是:

  1、普及型市场消费者关注产品价格,中端市场消费者关注品牌价值。在普及型市场,有运营商和方案商助力,拼凑式创新就能够获得一定份额;而在中端市场,需要从产品、渠道、广告、价格等多方面打造品牌,带来产品以外的价值空间。

  2、中端价位段手机对于厂商在供应链管理、产品研发和销售操盘上提出了更高的要求,新进入厂商在布局上比较谨慎,相对于普及型手机来说,中端价位段更容易造成亏损;而原有中端市场主要玩家,已经形成比较稳定的流程机制,运转更加顺利。3、中端市场整体份额提升的背后,可以看出新进入品牌的努力。

  总结而言,在中端市场立足及发展是需要有一定能力沉淀的,这一过程至少要两三年的时间。国产厂商中不乏在走向中高端市场过程中失败的例子,需要静下心来,在产品、渠道、品牌等方面做些更加扎实的工作。

  [ 本文为 品途商业评论 (http://www.pintu360.com ) 作者: 梅花园陈述创作,责编:冯浩楠。欢迎转载,转载请注明原文出处:http://www.pintu360.com/article/92579.html。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。 ]

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