茅台“双11”为保价再撕电商：与多家酒类电商划清界限

过去几年，在白酒行业进入深度调整期时，由于渠道库存较大，高端白酒经销商甩货情况严重，包括酒仙网和1919在内的电商接连进行销售，于是就招来茅台等酒企的“围剿”。电商与酒厂的关系变得异常紧张。如今，高端白酒回暖迹象明显，一线名酒企业控量保价措施得到明显的效果。加之移动互联网发展势头迅猛，传统企业触网成为必然。

双十一期间，酒类产业当中，厂商之间的博弈一直是这个节日的重头戏。而今年从茅台对酒类电商们的态度来看，似乎发生了微妙变化。近日，茅台发文指出与包括酒仙网、1919网和我买网没有业务合作关系。令业界感到惊讶的是，原本已经破冰的厂商关系怎么突然急刹车，背后是否另有隐情？

双十一前急刹车

日前，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司发布《关于“双十一”期间的温馨提示》的文件，强调茅台酒业与“酒仙网”、“中酒网”、“购酒网”、“我买网”、“1919网”等电商平台没有业务合作关系。再次燃起其与部分电商的战火。

此外，公告提道，经销商须谨遵经销合同约定，管理好自身销售渠道，不违约采购、供货。若违反合同规定，公司将保留追究相关方违约责任的权利。

据了解，这已经不是茅台第一次双十一期间付诸“品牌保卫”行动了。2015年双十一期间，茅台为了“保价”就祭出了“回购”大招，要求旗下各部门、经销商等积极回购低价商品，甚至还对回购给予奖励。

因为一直以来，价格是酒厂和电商关系的“敏感地带”。酒类电商的低价促销大战曾经一度惹怒名酒厂，当时茅五剑郎汾曾“抱团”发文围剿未经授权的电商，茅台更是向工商局投诉。

不过随着电商改变最初的发展策略，不再与名酒厂对立，酒厂与电商的关系从最早的“水火不容”，到现在越发走入和谐期。但为何茅台又出现上述发文一事？

对此，酒仙网相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，其公司的茅台产品都是从茅台的大经销商处进货的，除了货品同样保真外，他们货源更充足，反应速度更快，对消费者而言甚至可能会比从酒厂直接进货更好。另外，酒仙网表示，今年不打算拿飞天茅台做引流工具，这些名品只是作为标杆产品，公司本次双十一主要还是想让利于广大老百姓，所以事件影响不大。

同时，茅台文件中指出的另外一位主角1919的CEO杨陵江更是公开表示，“今年双十一，1919不和友商酒仙网争排名争第一。1919是茅台股份一级经销商，我们将信守双方签订的战略合作协议，理解并支持茅台的品牌管理工作。”

简单的回复，却是隐藏深远的战略变化。从上述几家酒类电商的态度来看，显然今年双十一，和茅台这类知名大品牌已经不再针尖对麦芒，处于“歇战”状态。

同时，《华夏时报》记者也对比了一下上述多家电商平台上的茅台价格，截至11月9日，酒仙网53°茅台飞天500ml售价1098元，1919网上商城53°茅台飞天500ml售价1099元，中酒网53°茅台飞天500ml（2瓶装）2196元，购酒网53°茅台飞天带杯（2016年产）500ml售价1048元；基本和茅台近千元的批价差别不大。

多名业内人士都对《华夏时报》记者表示，今年双十一电商茅台砸价的现象估计不会发生，大家都知道现在茅台的量本来就紧缺。“都没货了还促销什么！”

而正一堂战略咨询机构董事长表示，茅台价格从6月份之后持续走高，目前市场状况良好，茅台的管控是提前预防电商企业在价格上做营销；这有利于进一步保护经销商利益，也是为了预防电商企业破坏、抑制了茅台不断走高的价格趋势。

从排斥到合作

回顾过去几年，酒企对于电商的态度显得尤为谨慎。价格混乱、假酒频出和窜货问题使得酒企对于同第三方酒类电商的合作长期保持观望态度。

而在酒类电商发展之初，迫于市场压力，酒类电商纷纷展开价格战，以低价抛售名酒为噱头抢夺市场的销售方式严重扰乱了酒企制定的价格体系。

此外，由于未能同酒企形成直接合作，众多电商在货源紧缺的情况下将进货渠道瞄准经销商，而良莠不齐的经销商货源不仅无法保证销售产品的可靠性，造成茅台、洋河等品牌先后曝出假酒销售事件，同时也对酒企已经建立的经销商体系造成冲击。茅台、五粮液曾多次下文严格管控经销商向电商供货的行为。2014年，茅台就终止了和酒仙网之间已经一年的合作关系。而这也恰恰是整个行业的缩影，酒企和电商之间的关系日趋紧张。

直到今年以来，无论是平台类电商还是垂直类电商，从B2B到B2C，各种酒水节、品牌日将国内外众多酒类品牌进行归集，酒企同电商之间的合作才渐趋频繁。

《华夏时报》记者注意到，今年茅台已先后同1919、阿里巴巴签署了深度合作协议，与1919对常规性产品进行销售。茅台销售公司董事长王崇琳也在今年营销会议上公开表示将加快线上新渠道的建设。

不仅是茅台，五粮液在今年3月同唯品会在广州达成战略合作，同时上线“五粮液品牌专场活动”，并同苏宁云商达成合作，于9月7日举办苏宁“五粮液品牌日”活动；在刚刚举行的“9.9天猫全球酒水节”启动仪式上，洋河股份公司董事长王耀也明确表示会整体加大对电商的投入。

其实，从茅台多年来对电商企业们的态度变化，可以看出，茅台“敌视”的决不是“电商”而是“低价促销”。今年9月9日，现任茅台集团总经理在某次会议上专门谈到茅台价格问题。该总经理表示，1000元上下的零售价，无论从出厂价还是一批价还是终端价，都是企业和经销商还有百姓都能接受的最合理的价格区间。1000元左右，对茅台的品质和工艺来说，是值得的。

茅台方面强调，茅台的价格应当让市场说话，茅台有责任和义务与经销商共同让茅台价格理性回归。在茅台价格问题上，官方透露出两层意思：一是价格不宜太高损害消费者利益；二是价格不宜太低损害经销商和品牌利益。

截至目前，茅台官方披露共有15家指定电商销售渠道，分别是官网茅台商城和微信、京东、天猫、一号店、国美在线、苏宁易购等。

相比之下，茅台新开通了多个电商销售渠道，这些电商渠道给茅台带来的销售贡献也不容小觑。此前，茅台集团官方公布数据：今年前三季度，茅台电商公司实现收入8.4亿元，已超额完成全年计划3亿元的280.3%，比去年同期增加7.8亿元，增长10倍。“茅台云商”平台已开通线下网点373家，实现平台交易额10亿元。

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