付费搜索终于被定性为广告了 百度受到的影响有多大？

　　百度搜索广告收入将继续遭受负面影响。

　　

 

　　图片来源：视觉中国

　　7月8日，国家工商总局发布了《互联网广告管理暂行办法》(下称《办法》)，办法详细描述了互联网广告的定性、范围、主体责任、禁止条款，以及罚则等。

　　国家工商总局有关负责人表示，出台《办法》旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，保护消费者的合法权益，促进互联网广告行业及互联网业健康发展，将自2016年9月1日起施行。

　　在该办法中，除了首次提到广告程序化购买、要求弹窗广告确保一键关闭，最突出的莫过于对付费搜索广告的明确定性，这在规范了行业的同时，也会对以搜索为生的百度带来巨大影响。

　　其一，首次将百度等搜索引擎的付费搜索进行了定性。

　　《办法》规定，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，其中包括推销商品或者服务的付费搜索广告。

　　在此之前，对于百度推广是否属于广告一直未有定性且存在争议，一个经典的案例是田军伟举报百度四年未果。

　　2012年，田军伟为了状告百度特意通过百度推广购买了一个“三无”录音笔，他向北京市工商局举报百度在发布广告时未尽审查责任，涉嫌违反《广告法》，要求依法对其查处。随后，又将百度旗下负责推广业务的北京百度网讯科技公司告上了法庭。

　　这个案子几年下来的结果是工商举报三次不予立案，两次行政复议无果，一审认定百度推广服务属于信息检索技术服务而非广告，终审认定涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义，但因推广链接无法与虚假广告建立联系，仍然维持原判。

　　到今年4月，“魏则西事件”再度引爆了关于百度推广服务的质疑。国家网信办等成立的联合调查组在调查后，要求百度全面清理医疗类商业推广服务、限制商业推广信息比例;随后，国家互联网信息办公室又发布《互联网信息搜索服务管理规定》，规定互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索服务的四项义务。

　　但以上调查结果和管理规定都回避了对百度推广服务是否属于广告的定性。

　　直至今日，互联网广告管理暂行办法才在第三条第三项明确了推销商品或者服务的付费搜索广告属于互联网广告。并且，其应当具有可识别性，与自然搜索结果明显区分，显著标明“广告”。

　　那这是否意味着，再有此类似的起诉百度的案件就会以该办法作为判决依据呢?

　　赵占领律师认为还有不确定性，“办法是部门规章，之前司法实践大多把付费搜索定性为信息检索服务，包括前不久北京高院的指导意见，如果再有起诉案会怎么判不好说，接下来司法实践会怎么做也不确定”。

　　不过，汉威律师事务所樊一良律师认为，这个规定是根据广告法等法律法规制定的，牵连了广告法，如果再有类似于魏则西一样的案例出现，至少给了律师和法官一个指导方向。

　　其二，明确了百度等搜索引擎作为广告发布者的连带责任。

　　《办法》在第十一条将互联网广告发布者定义为为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织。

　　同时规定，互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布;互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

　　赵占领律师认为，“办法明确了互联网广告主应当对广告内容的真实性负责，第一责任还是属于广告主，但百度等搜索引擎作为广告发布者，有审查广告主资质和广告内容真假的责任”。

　　相应的，办法在表明百度等搜索引擎需要承担的责任的同时，对百度也会产生一定的“保护”作用。

　　“例如办法要求百度将付费搜索广告明显标注出来，其实对消费者是一种警示”，樊一良律师告诉界面记者，“但如果百度已经做出了标注，消费者还是选择了广告链接，将来再产生争端，对百度而言就可以理解为是一种保护了”。

　　最后，百度等搜索引擎的营收继续承压。

　　在今年5月，魏则西事件爆发后，国家网信办等成立的联合调查组和国家互联网信息办公室都要求百度全面清理医疗类商业推广服务、限制商业推广信息比例等，对百度的营收预期产生了很大影响。

　　百度在公告中表示，由于医疗客户削减或推迟了大笔开支，公司将第二财季营收预期从31.2亿至31.9亿美元下调至28.1亿至28.2亿美元。而为了改善用户体验，公司将减少其平台上的赞助链接数量，此举同样对营收产生了影响。

　　目前，百度已经调整了推广信息数量、商业推广标识等，下线2518家医疗机构，撤除疾病搜索置顶推广。

　　不过，今日发布的互联网广告办法的规定一出，又会继续加大对百度付费搜索的负面影响。

　　樊一良律师表示，按照办法规定，百度将搜索广告明显标注出“广告”后，排在前列的商家对消费者的误导变低，与过去相比，广告主会考虑是否搜索带来的广告效果会不如以前，从而遏制一味投钱做广告的行为。

　　另外，值得注意的是，在办法的第五条和第六条明确规定了“法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务”，“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布”。

　　樊一良律师认为，这样一来，过去在百度上疯狂投广告的广告主，特别是一些没有资质的医疗机构将会受到限制，规范之后，百度一些“灰色收入”将减少。

　　在这方面，曾有分析师估算过，百度的医疗客户大约为百度贡献了20%至30%的搜索营收，而搜索营收在百度总营收中占比超过90%。

　　不过对于以上办法，百度尽管在其制定过程中曾有异议，但办法出台后，百度仍然表示支持，“办法为互联网广告行业塑造了一个更为公平公正、透明高效的商业环境。百度将坚决拥护办法，切实遵照执行，与行业伙伴一起促进互联网广告行业及互联网业更为健康发展”。

　　当然，所谓的付费搜索模式并不是存在于百度一家，例如还有360搜索、搜狗等搜索引擎，以及淘宝、京东等电商店铺商品排序，只是对百度产生的影响最大以及最直观。

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